中國陶瓷品牌的七大缺失

中國是陶瓷大國，陶瓷產(chǎn)量占世界的三分之一強，其中尤以“三山一海兩江”（泛指廣東、山東、河北、上海、福建和四川）所產(chǎn)為主。近幾年，在陶瓷產(chǎn)量雄居很高位置的同時(shí)，陶瓷出口也取得了很大的成績(jì)，出口數量和企業(yè)都有了較大幅度的增長(cháng)。但是，中國陶瓷之所以在國外受青睞，多數是與其廉價(jià)相關(guān)聯(lián)的，雖然中國陶瓷的質(zhì)量水平有了很大的提高，但由于中國陶瓷存在一些嚴重不足， 導致了在國際競爭中只能以“低檔貨”的角色進(jìn)入市場(chǎng)，即使是一些在國內有影響力的正規企業(yè)，也多數在品牌運作上存在以下的缺失：

      一、文化內涵的缺失。品牌競爭的背后是文化的競爭，一個(gè)具有豐富文化內涵的品牌能夠帶給消費者更多的正面而積極的聯(lián)想內容，這樣的品牌內涵才算豐富，才富有張力。國內許多陶瓷企業(yè)在產(chǎn)品上往往只注重外觀(guān)的設計而不注重產(chǎn)品的內涵，對消費者愛(ài)好、風(fēng)俗、文化等方面缺乏了解，設計與市場(chǎng)缺少溝通，信息不暢，產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新性和格調性，缺乏精神的、藝術(shù)的、思想的、文化的訴求與表現，使品牌的文化內涵膚淺空洞，沒(méi)有親和力。這就是我們很多品牌缺乏內涵，形象單薄的表現。就連在國內同行業(yè)中影響力較大的品牌，雖然消費者耳熟能詳，但只止于品牌的名稱(chēng)，缺乏對品牌更多的認識和看法。由于缺乏內涵，雖然這些品牌的質(zhì)量已經(jīng)無(wú)甚大礙，但是根本無(wú)法滿(mǎn)足消費者基于文化、精神等方面的訴求，讓消費者難以接受，更談不上深入人心了。有關(guān)人士指出，沒(méi)有品牌內涵就只能賣(mài)產(chǎn)品，當別人賣(mài)品牌和品牌主張時(shí)，賣(mài)產(chǎn)品的只能做苦力，賺取微薄的加工費。在國外品牌借助OEM來(lái)爭奪中國陶瓷消費市場(chǎng)時(shí)，只要稍微采取點(diǎn)適當的策略，就可以把國產(chǎn)品牌搞得寢食難安。

      二、人性化的缺失。隨著(zhù)生活水平的提高，人們的價(jià)值觀(guān)也隨之改變，越來(lái)越多的消費者在購買(mǎi)商品時(shí)將傾向于科技含量高、人性化的產(chǎn)品。作為與人們生活息息相關(guān)的建筑陶瓷裝飾產(chǎn)品，如果忽略了對人性化的關(guān)注，那么即使它的其它方面再成功，它的市場(chǎng)都將萎縮。目前，國際知名陶瓷品牌除了在命名上所蘊涵的文化內涵與人文關(guān)懷外，還可以根據光線(xiàn)強弱、人員多少、冷暖變化和四季更替等自動(dòng)調節居室的舒適狀態(tài)，還可以具有反射音響功能，自動(dòng)感應，紅外線(xiàn)控制等功能，從而使普通的陶瓷產(chǎn)品充滿(mǎn)了靈性、智能化和人性關(guān)愛(ài)，這就是基于顧客人性化需求的陶瓷產(chǎn)品。而在國內的陶瓷品牌中，多數的趨向是關(guān)注產(chǎn)品的流行款式，而很少花精力去研究怎樣去改變顧客的使用舒適度?；剡^(guò)頭看看國內生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品，試問(wèn)有幾個(gè)牌子在人性化方面動(dòng)了心思呢？

      三、顧客滿(mǎn)意度的缺失。市場(chǎng)的競爭實(shí)際上是贏(yíng)得顧客的競爭，只有樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，努力將一次性客戶(hù)轉化為長(cháng)期客戶(hù)，把長(cháng)期客戶(hù)轉化為終身忠誠客戶(hù)，才是企業(yè)立于不敗之地并不斷開(kāi)疆拓土的砝碼。面對豐富的“市場(chǎng)蛋糕”，國內外越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中開(kāi)始關(guān)注顧客，并以顧客的需求和利益為中心，很大限度地滿(mǎn)足顧客的需求和長(cháng)遠利益，從而贏(yíng)得了顧客對品牌的滿(mǎn)意度和忠誠度。這樣，即使一個(gè)企業(yè)實(shí)力并不強大，但是許多消費者仍然樂(lè )意選購他們的產(chǎn)品。陶瓷行業(yè)卻不善于培育顧客的忠誠度，很多企業(yè)一般只知道賣(mài)產(chǎn)品，而不懂得賣(mài)服務(wù)。即使有服務(wù)，也是售中售后服務(wù)的居多，甚至有的在經(jīng)營(yíng)中偷工減料，以次充好，從而失去了一個(gè)個(gè)顧客，并由此產(chǎn)生較負面的口啤，而失去了一批潛在顧客。

       四、個(gè)性特色的缺失。個(gè)性是品牌的生命，有個(gè)性的產(chǎn)品能向消費者發(fā)出某種市場(chǎng)信號，使消費者感到與其它競爭產(chǎn)品之間的區別。在當前品牌大戰風(fēng)起云涌的時(shí)刻，有個(gè)性的品牌才能在競爭中取勝。國內陶瓷由于缺乏自主創(chuàng )新的能力，仿制與克隆之風(fēng)在陶瓷行業(yè)由來(lái)已久，導致了品牌個(gè)性的缺失。少數企業(yè)雖然有創(chuàng )新，但實(shí)質(zhì)性創(chuàng )新是有限的，基本上都是在模仿行業(yè)內的一些品牌的工藝技術(shù)和創(chuàng )新設計，許多模仿還停留在名稱(chēng)和外表的模仿上，致使我國陶瓷品牌同質(zhì)化現象嚴重，沒(méi)有差異性，猶如千面一孔。產(chǎn)品缺乏品位和民族文化特色，更缺乏表現我們民族文化藝術(shù)的整體裝飾設計產(chǎn)品，沒(méi)有形成獨樹(shù)一幟的個(gè)性風(fēng)格特色，在國際市場(chǎng)上缺乏競爭力。由于品牌的同質(zhì)化，毫無(wú)個(gè)性，這個(gè)品牌和那個(gè)品牌似曾相似，沒(méi)有特征，大同小異，，很難讓人記得住，使一大批本已很好的陶瓷品牌淹沒(méi)在“你有我有都有”的模仿與雷同中，很難在競爭中勝出。

       五、知識產(chǎn)權意識的缺失。知識產(chǎn)權是用來(lái)區別對手隔離競爭的，它是企業(yè)新世紀國際貿易戰略中堅強的壁壘。運用好知識產(chǎn)權，增強知識產(chǎn)權的保護意識，對中中國陶瓷業(yè)向外擴張意義重大。目前，我國陶瓷品牌的知識產(chǎn)權，專(zhuān)利技術(shù)和商標等意識仍很淡薄，多數企業(yè)由于自身缺乏過(guò)硬的競爭力，技術(shù)力量薄弱和研發(fā)力量不足，不重視技術(shù)創(chuàng )新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，只顧眼前既得利益，單純地依靠抄襲，復制強企業(yè)的技術(shù)、冒用名企業(yè)的品牌商標過(guò)日子，沒(méi)有創(chuàng )新知識產(chǎn)權。有業(yè)內人士擔心，這種情況的不斷發(fā)生與長(cháng)期存在，將直接阻礙到國內陶瓷市場(chǎng)的規范化進(jìn)程，更為中國陶瓷產(chǎn)業(yè)實(shí)現全球化擴張埋下了隱憂(yōu)。

      六、合作機制的缺失。傳統的觀(guān)念認為，競爭是很激烈，競爭就不能有合作，競爭雙方似乎注定是利益截然的“冤家對頭”。但在經(jīng)濟全球化、競爭一體化的今天，在“國內競爭國際化，國際競爭國內化”的市場(chǎng)競爭新形勢下，傳統意義上的激烈拳擊式競爭已經(jīng)落伍，企業(yè)間需要更多的合作和互相支持。無(wú)論是在國際市場(chǎng)范圍內的經(jīng)濟大鏈條還是處于國內市場(chǎng)的循環(huán)小空間，同行是冤家的觀(guān)念在逐漸改變。因為不管哪一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理或產(chǎn)品質(zhì)量方面出現偏差或失誤，都會(huì )對同行產(chǎn)生很大的波及影響。只有加強競合，才能實(shí)現企業(yè)、行業(yè)的共贏(yíng)。而在共贏(yíng)目標的號召下，又促使企業(yè)樹(shù)立競合理念，加強競爭與合作，把競爭與合作結合起來(lái)，既競爭又合作，就能突破孤軍奮戰的局限，把自身的優(yōu)勢與其他企業(yè)的優(yōu)勢結合起來(lái)，把雙方的長(cháng)處很大限度地發(fā)揮出來(lái)，既提高自己也提高別人的競爭力，實(shí)現雙贏(yíng)和多贏(yíng)。國內陶瓷企業(yè)之間由于缺乏合作機制，企業(yè)之間互通不夠，是一盤(pán)散沙，難以形成區域性的競爭力量，有些企業(yè)為了賺錢(qián)不惜自相殘殺，搞窩里相斗，大家都很拼，形成了惡性競爭，結果只能是價(jià)格戰愈演愈烈。

       七、發(fā)展遠見(jiàn)的缺失。品牌要發(fā)展，需要有長(cháng)遠的戰略思維。有了這個(gè)大方向，才能不斷改變新的策略，朝著(zhù)這一戰略目標邁進(jìn)。從國內陶瓷行業(yè)的現狀看，許多企業(yè)缺乏對戰略管理的認識和把握，沒(méi)有清晰的戰略思維，不會(huì )擅于長(cháng)遠的戰略打算，發(fā)展缺乏遠見(jiàn)，戰略規劃往往脫離對行業(yè)環(huán)境、行業(yè)規律的全面了解，流于主觀(guān)、隨意、經(jīng)驗，呈現過(guò)份的近視性。發(fā)展思路上沒(méi)有自己的主見(jiàn)，總是拿別人的動(dòng)向作為自己的風(fēng)向標。有些企業(yè)的發(fā)展戰略就是“摸著(zhù)石頭過(guò)河”。河里一旦沒(méi)有石頭，只有被河水沖走。有的企業(yè)只知埋頭拉車(chē)，不知抬頭看路，走一步算一步，到頭來(lái)往往是車(chē)到山前方知此路不通，而習慣靠拍腦袋尋求發(fā)展的企業(yè)，后續連拍腦袋的機會(huì )也會(huì )失去。這樣怎樣能把品牌做大做強呢？

    未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭，對每家企業(yè)來(lái)講，在營(yíng)銷(xiāo)中會(huì )越來(lái)越重視品牌的作用。面對越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭，中國陶瓷只有在認知存在的這些缺失的基礎上，盡快努力加以改善甚至消除這些缺失，才能把自己帶入一個(gè)理想的發(fā)展境地。這是當前是陶瓷行業(yè)刻不容緩應該做的事。